行業(yè)影響
成銳先生曾經(jīng)是廣告學(xué)科國家最高級別學(xué)術(shù)機構中最年輕的學(xué)術(shù)委員，更是國內最早研 究商業(yè)創(chuàng )新戰略與創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)化的專(zhuān)家之一，而且被稱(chēng)為是市場(chǎng)回報率最高的專(zhuān)家。其主要研究領(lǐng)域集中在創(chuàng )新戰略、創(chuàng )新思維、設計管理、設計史論、藝術(shù)市場(chǎng)等。 他不僅開(kāi)創(chuàng )先河的提出建立“商業(yè)創(chuàng )意質(zhì)量管理體系”，改變了創(chuàng )意服務(wù)產(chǎn)品無(wú)門(mén)檻、無(wú)標準、無(wú)實(shí)效的“三無(wú)”尷尬，大大提升了咨詢(xún)顧問(wèn)行業(yè)的價(jià)值；而且其提出的“品牌創(chuàng )業(yè)”論，更是一舉將業(yè)界風(fēng)行的“品牌管理”論拉回到中國市場(chǎng)的現實(shí)中；尤其是他首次提出“迎接創(chuàng )意戰略時(shí)代”，不僅為當前企業(yè)管理咨詢(xún)打開(kāi)了一個(gè)新的窗口，更為中國的設計思想在全球商界贏(yíng)得了主導地位，成為當前中國創(chuàng )新驅動(dòng)型社會(huì )建設的顯著(zhù)成果之一。 其早期出版過(guò)《如何成為4A創(chuàng )意人》等行業(yè)暢銷(xiāo)專(zhuān)著(zhù)，在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)影響深遠，還是臺灣時(shí)報亞太廣告獎、中國國際廣告節等權威大獎的多個(gè)金獎獨立得主，并受邀參加法國嘎納獎等全球頂級創(chuàng )意展。 作為業(yè)界實(shí)戰與學(xué)術(shù)的雙料權威，他潛心于產(chǎn)品創(chuàng )新設計、傳播策劃、時(shí)尚珠寶和藝術(shù)投資品鑒等創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐和研究，而且是上海大眾汽車(chē)、東風(fēng)悅達起亞汽車(chē)、韓國雙龍汽車(chē)、現代重工、青島啤酒、張裕酒業(yè)、長(cháng)虹電子、中興通訊、立邦漆、招商銀行、浦發(fā)銀行等中外知名企業(yè)品牌運作的幕后實(shí)操專(zhuān)家。此外，他除了接受眾多國內企業(yè)的演講培訓邀請外，還是國內多所大學(xué)特邀講座專(zhuān)家。
主要業(yè)績(jì)
2010中國汽車(chē)廣告獎 金獎獨立得主（國內最權威的汽車(chē)類(lèi)別廣告獎項） 2009中國國際廣告節 金獎獨立得主（國內廣告行業(yè)最權威的官方獎項） 2009中國汽車(chē)品牌大會(huì )·廣告總評榜 金獎獨立得主 2009中國國際廣告節“國際廣告創(chuàng )意發(fā)展趨勢高峰論壇”演講嘉賓 2008臺灣時(shí)報亞太廣告獎 佳作獎獨立得主（亞太區最具影響力的廣告獎） 2007法國嘎納廣告獎、美國ONESHOW獎受邀參展 2006中國杰出營(yíng)銷(xiāo)獎優(yōu)秀獎 2005《廣告人·中國案例獎》金獎 2004廣東省廣告展銅獎 2001中國首屆珠寶設計大獎賽 優(yōu)秀獎獨立得主 2001湖北省美術(shù)作品展水彩畫(huà)類(lèi)優(yōu)秀獎 10數篇學(xué)術(shù)文章和案例發(fā)表在《現代廣告》、《國際廣告》、《商業(yè)評論》、《中國經(jīng)營(yíng)報》、《藝術(shù)與設計》等多種熱門(mén)的國家級核心刊物上。
代表著(zhù)作
書(shū)名： 《4A公司創(chuàng )意部解密——如何成為4A創(chuàng )意人》 頁(yè)數： 231頁(yè) 定價(jià)： 59元 出版社： 中國建筑工業(yè)出版社 出版時(shí)間： 2008年8月1日 裝幀： 平裝 開(kāi)本： 16開(kāi) 1、國內首部由一線(xiàn)資深創(chuàng )意人編著(zhù)的從策略--創(chuàng )意--執行--設計全程講解非電波廣告的集大成之作 2、一本連接學(xué)校與市場(chǎng)的最佳創(chuàng )意教程。 3、這是一本來(lái)自實(shí)戰前線(xiàn)，融合營(yíng)銷(xiāo)、策略、創(chuàng )意、執行、設計等多專(zhuān)業(yè)于一體，講解廣告作品產(chǎn)生全過(guò)程的step by step 教程，是一本真正把廣告設計作為一門(mén)交叉學(xué)科和實(shí)踐學(xué)科來(lái)詳盡闡述的教程。
主要理論
1、ICP集成創(chuàng )意規劃理論：Integrated Creative Planning 針對近年歐美MBA教育界興起了一股將藝術(shù)設計與商業(yè)管理相結合的趨勢，且錢(qián)學(xué)森也多次力促科學(xué)與藝術(shù)相結合的教育思想，ICP集成創(chuàng )意規劃理論則是對新經(jīng)濟趨勢的理論思考和經(jīng)驗總結。開(kāi)行業(yè)思想之先，打破了先前固有的營(yíng)銷(xiāo)傳播和產(chǎn)品研發(fā)的界限，打破了市場(chǎng)上各類(lèi)服務(wù)商的界限。 2、CQMS商業(yè)創(chuàng )意質(zhì)量管理體系：Creative Quality Management System 沒(méi)有價(jià)值標準的行業(yè)是不成熟的行業(yè)，沒(méi)有評估系統的學(xué)科是不能成其為一門(mén)獨 立學(xué)科的。成銳先生開(kāi)創(chuàng )先河的提出建立“商業(yè)創(chuàng )意質(zhì)量管理體系”，改變了創(chuàng )意服務(wù)產(chǎn)品無(wú)門(mén)檻、無(wú)標準、無(wú)實(shí)效的“三無(wú)”尷尬，大大提升了咨詢(xún)顧問(wèn)行業(yè)的價(jià)值，推動(dòng)了中國商業(yè)創(chuàng )新的進(jìn)步。 3、BP品牌創(chuàng )業(yè)論：Brand Pioneer 先有品牌創(chuàng )業(yè)，再有品牌管理。成銳先生認為：中國企業(yè)，開(kāi)始從“產(chǎn)品創(chuàng )業(yè)”步入“品牌創(chuàng )業(yè)”階段！目前最需要的是進(jìn)行“品牌創(chuàng )業(yè)”,而不是“品牌管理”；需要的是協(xié)同進(jìn)行品牌創(chuàng )業(yè)的智囊，而不是進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理的會(huì )計師。該理論讓廣大廣告營(yíng)銷(xiāo)工作人員豁然開(kāi)朗，及時(shí)認清了目前中國企業(yè)的 所處的現實(shí)。
觀(guān)點(diǎn)摘錄
1·中國商人主要分為三大類(lèi)：人脈型商人、技術(shù)型商人、心理型商人。中國傳統的“做人文化”孕育了大量的人脈型商人，現代自然科學(xué)滋養了少數技術(shù)型商人，而現代社會(huì )科學(xué)在中國的斷代，導致心理型商人極為缺乏，但只有這種類(lèi)型的商人才善于了解普羅大眾，才能打造出品牌。 2·做生意，無(wú)非是滿(mǎn)足人需求，而七宗罪就是人類(lèi)最渴望的需求： 貪食——飲食；懶惰——所有的科技產(chǎn)品；妒忌——市場(chǎng)細分（為你度身打造）；驕傲——品牌的力量（服飾、奢侈品，滿(mǎn)足其虛榮）；貪婪——打折促銷(xiāo)（滿(mǎn)足貪便宜的心理）；好色——食色，性也（美女廣告永遠有效）；憤怒——去血拼的理由。多想想自己對生活中的什么東西不滿(mǎn)意？感覺(jué)缺少什么東西？怎么樣可以讓自己更舒服？然后做調查，是否是共性？再想辦法，有什么產(chǎn)品可以去滿(mǎn)足這一需求？牢記“滿(mǎn)足7宗罪”，就能創(chuàng )造價(jià)值，就能賺錢(qián)！ 3·提出“逆商”概念：高智商讓你高效的學(xué)習、記憶現有的知識，讓你繼承現有的文明?！澳嫔獭?，才會(huì )讓你突破束縛，以非邏輯的方式去創(chuàng )造事物間的新關(guān)系，讓你以旁觀(guān)者身份看待世界，讓你創(chuàng )造新文明，讓你成為發(fā)明家，成為創(chuàng )造者。 4·沒(méi)事別創(chuàng )新，創(chuàng )新不是你的目的，是生意發(fā)展的一個(gè)手段。 創(chuàng )意是讓廣告有效的一個(gè)辦法，但不是全部，有時(shí)候維持不變與模仿也是有用的。具體問(wèn)題具體解決才是始終如一的原則。 5·提出“設計專(zhuān)利壟斷”議題：從米蘭家具展可以看出，中國企業(yè)一直以來(lái)面臨的是技術(shù)專(zhuān)利壟斷，而如今又開(kāi)始面臨設計專(zhuān)利壟斷，以前是人家用的技術(shù)，你就不能用，如今是人家用過(guò)的設計創(chuàng )意，你就不能用，即使你是閉門(mén)造車(chē)做出來(lái)的。期望中國企業(yè)在國際技術(shù)專(zhuān)利被封閉的無(wú)奈現實(shí)下，趁著(zhù)設計出路沒(méi)有完全被封閉而沖破封鎖。 6·設計就是截面/接面翻譯。好產(chǎn)品看起來(lái)都是極其簡(jiǎn)單，極其平易近人的——這是“人機界面”的設計。 界面/截面/接面設計：一種符號，一種代碼，是消費者擅長(cháng)理解的，是與其生活習慣、常識相關(guān)聯(lián)的。同時(shí)也是與技術(shù)、功能、信息目的相關(guān)聯(lián)的。實(shí)際上廣告溝通也是一個(gè)接面設計。 7·做品牌要研究動(dòng)態(tài)的消費心理，做產(chǎn)品要研究靜態(tài)的材料技術(shù)。它們都可以各自分類(lèi)研究，并了解不同類(lèi)別的概念性征，加以應對和處理。 8·品牌的“盜夢(mèng)空間”：記憶是品牌的初級階段，信任是品牌的中級階段，為顧客造夢(mèng)才是高級階段。?研發(fā)部是造物主，品牌部是造夢(mèng)師。?品牌營(yíng)銷(xiāo)就是進(jìn)行“偏見(jiàn)植入”，想方設法制造夢(mèng)境，并為顧客適當設置找到偏見(jiàn)的線(xiàn)索，最后讓它們自我植入偏見(jiàn)。 9·品牌成名的藝術(shù)：做品牌有點(diǎn)像搞藝術(shù)，是一個(gè)積累的長(cháng)期過(guò)程，雖然成名前沒(méi)有什么收獲，但成名后會(huì )卻身價(jià)瘋長(cháng)。確實(shí)不是每個(gè)企業(yè)都該去做的，沒(méi)有長(cháng)遠理想的企業(yè)家是耗不起 的。臺上三分鐘，臺下十年功。按照正確的方法去累積品牌資產(chǎn)，終有一天會(huì )有大成就。但好在做品牌不需要天賦。 10·政府的廣告與企業(yè)的新聞：新聞就是政府的廣告，廣告就是企業(yè)的新聞。政府需要新聞臺，企業(yè)需要廣告臺。否則就是地下黨，地下作坊。 11·廣告人與律師：廣告人是產(chǎn)品的辯護律師。要竭盡所能的夸大優(yōu)點(diǎn)，并將缺點(diǎn)轉化為優(yōu)點(diǎn)。只不過(guò)律師玩的是國家法律，廣告人玩的是消費心理。法律的文風(fēng)要不動(dòng)聲色，平淡，昏昏欲睡，惹人厭煩，但是極其嚴密、邏輯、苛刻，是放在遠處的灰色電網(wǎng)，不希望被人詳讀和感興趣。這樣才能無(wú)聲無(wú)息的網(wǎng)住對方。 廣告語(yǔ)和政治口號的文風(fēng)要生龍活虎，精彩，夸大其詞，惹人喜愛(ài)，但實(shí)質(zhì)卻是言之無(wú)物，虛張聲勢，是掛在驢子頭前的玉米，永遠讓你可望不可及，這樣才能不付出誘餌卻網(wǎng)住對方。 12·文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)三大軟肋：1、文化自信心，2、審美修養度，3、多元價(jià)值觀(guān)。最重要的是有了多元價(jià)值觀(guān)，才會(huì )有多元的表現，才有了存在的環(huán)境，才有了被接納的可能。 13·文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)二大硬肋：1、知識產(chǎn)權法，2、兼具藝術(shù)與商業(yè)背景的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)人才。知識產(chǎn)權法是個(gè)放大鏡，好比股票發(fā)行，是將才華的經(jīng)濟價(jià)值最大化的杠桿工具。沒(méi)有知識產(chǎn)權法，就沒(méi)有創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。 14·關(guān)于創(chuàng )新驅動(dòng)型社會(huì )：創(chuàng )意，對應的是知識經(jīng)濟社會(huì )。創(chuàng )意的價(jià)值落腳點(diǎn)在精神附加值的批量化?！磩?chuàng )意的用途。創(chuàng )新，對應的是工業(yè)經(jīng)濟社會(huì )。創(chuàng )新的價(jià)值落腳點(diǎn)在產(chǎn)品功能性的工業(yè)化?！磩?chuàng )新的用途。所以，中國提創(chuàng )新驅動(dòng)社會(huì )是符合經(jīng)濟發(fā)展基礎的，中國還沒(méi)大規模進(jìn)入知識經(jīng)濟時(shí)代。 15·創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)化，不如產(chǎn)業(yè)創(chuàng )意化。一線(xiàn)城市適合創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)化，是無(wú)煙工業(yè)，是知識密集性產(chǎn)業(yè)。 二三線(xiàn)城市適合產(chǎn)業(yè)創(chuàng )意化，提升工業(yè)產(chǎn)品附加值，打好文化牌。 16·關(guān)于“學(xué)”與“術(shù)”：最好的東西一定是學(xué)與術(shù)結合的，沒(méi)有學(xué)理，就會(huì )盲目，就會(huì )自以為是，就會(huì )原地踏步，或者走錯方向，甚至倒退潰??；沒(méi)有術(shù)，就會(huì )虛無(wú)縹緲，就會(huì )不著(zhù)邊際，就會(huì )解決不了問(wèn)題。藝術(shù)如此，科技如此，社會(huì )科學(xué)也是如此。 17·“進(jìn)化論”新解：理想是優(yōu)者生存，結果會(huì )導致兩級分化嚴重，生態(tài)鏈崩潰。 現實(shí)是適者生存，結果會(huì )導致劣幣驅逐良幣，導致退化。 18·關(guān)于頭腦風(fēng)暴：希望能在笑話(huà)中就產(chǎn)生好的創(chuàng )意，真是個(gè)笑話(huà)。如今的團隊頭腦風(fēng)暴已經(jīng)變成了侃大山的群聊。 19·關(guān)于創(chuàng )意訓練：創(chuàng )意首先不要談方法，要談啟發(fā)；不要談理論，要談案例；不要談考試，要談實(shí)踐；不要談背誦，要談想象。 20·感悟繪畫(huà)藝術(shù)：造 型藝術(shù)的本質(zhì)是人類(lèi)個(gè)體特質(zhì)的手工印記。相同的人只能作出相同的繪畫(huà)作品，相同的思維只能表達出相同的符號。個(gè)體特質(zhì)無(wú)優(yōu)劣之別，但當個(gè)體特質(zhì)呈現為作品 形式時(shí)，就有品位高下之分了， 有對新穎視覺(jué)形式開(kāi)創(chuàng )程度， 有對社會(huì )人文的關(guān)懷程度，有對普世之美的拿捏程度， 有對傳統價(jià)值的繼承程度， 有對繪畫(huà)基礎語(yǔ)言的把握程度。 21·產(chǎn)業(yè)鏈與職業(yè)鏈：生意講產(chǎn)業(yè)鏈，上班講職業(yè)鏈。要抓住鏈條的高端部分，而不是加工制造部分。 22·關(guān)于理想：理想就是積累力量與撞墻，不破者被譏笑為傻瓜，破者被頌揚為成功者。 23·關(guān)于人才：懷了才的人不要指望別人為你接生，你必須自己生，自己養，它長(cháng)大了才會(huì )孝敬你。 24·前進(jìn)與放棄：多數人是不計后果的放棄，而不是不計后果的前進(jìn)！ 25·關(guān)于“聰明”：能夠聽(tīng)見(jiàn)自己的聲音，聽(tīng)見(jiàn)安靜，才是真正的聰者。能夠看見(jiàn)自己的面目，看見(jiàn)形外之形，才是真正的明者。 1·創(chuàng )新需要“不要臉”精神，“不要臉”就是不要拘泥于傳統的標準，傳統的看法。 2·“針”一定要插在市場(chǎng)的縫隙處，并且一定要用“針”一樣的產(chǎn)品，才會(huì )快速有效。 3·廣告造勢要有街頭雜耍的精神，只要你在動(dòng)，總是會(huì )積聚些人氣的。 4·戰略性模仿是指研究過(guò)自己的處境后做出的策略性的正確選擇。 5·創(chuàng )新就是青出于藍勝于藍。一是必須出于藍，二是勝于藍而得到青。 6·做生意，無(wú)非是滿(mǎn)足人需求，而七宗罪就是人類(lèi)最渴望的需求。 7·溝通并不是一個(gè)人喜不喜歡講話(huà)的問(wèn)題，而是一個(gè)人能不能把話(huà)講準確。 8·品牌營(yíng)銷(xiāo)就是把男人變得像女人一樣任性，把女人變得像孩子一樣天真。 9·最沒(méi)創(chuàng )意的是做硬廣告創(chuàng )意。 10·別指望靠?jì)r(jià)格戰獲得業(yè)務(wù)的公司能為您想出價(jià)格戰以外的辦法 。 11·不能被自己壓迫，就只能被別人壓迫。不能被自己否定，就只能被別人否定。 12·設計就是截面/接面翻譯。 13·好的設計就是“踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費工夫”